中青报·中青网记者 沈杰群 余冰玥 李怡蒙 见习记者 蒋欣雨安阳防火门胶

95后北京职员之怡在新加坡休假时，特意去了环球影城附近的泡泡玛特，店内挤满了年轻人。在红马年装饰营造出的新年氛围感中，大围着爆款IP“拉布布”和“星星人”熟练操作：摇晃外盒，听声辨别，选择个心仪的盲盒，暗自许愿是自己想要的那款，再带着期许默默排长队结账。

“沪漂”青年张古古在上海过年的式就是钻进盲盒店，和其他选购盲盒的消费者聊近的新品，在琳琅满目的货架前凝视许久，选个盲盒迫不及待地开。

马年春节，买潮玩盲盒俨然成了年轻人的新年俗。从地铁站的盲盒贩机到商场的快闪店，从线上小程序的“云抽盒”到线下门店的摇盒交流，潮玩盲盒已从小众好演变为Z世代的消费新潮流。

这种以情绪为核心的消费行为，折射出当代青年的生活状态与精诉求。记者对话多位青年消费者与学者，“解码”这消费现象背后的层逻辑。

盲盒承载着情绪与记忆

28岁的金麦麦是北京文化企业的职员，对青年流行文化保持关注度，也喜传统文化，节假日常逛博物馆。在她的书柜和办公桌旁，摆放着些小巧精致的潮玩盲盒——它们不仅是装饰，承载着她数年来的情绪与记忆。

金麦麦与盲盒初遇在2018年的香港。个名为“Sunny Angel”（中文译名“阳光天使”）、形象为天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。

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“当时个盲盒大约是49元或59元人民币。它的形式和样子吸引了我，以前没见过这种盲盒。”为了抽到心仪的兔子头套主款，金麦麦冲动地连续抽了两次，却未能如愿。这份始于新奇设计感的初次体验，开启了她与潮玩盲盒的缘分。

起初，金麦麦对泡泡玛特“毕奇”系列、“棉花糖宝宝”系列格外偏。“每个系列买两三个，有新系列就去抽，抽到喜欢的就收手。”开始盲盒里的“雷款”（指不喜欢的款式——记者注）会刺激她多买，“抽到‘雷款’后，就想抽个好看的缓解心情”。但随着泡泡玛特上新发频繁，她的消费逐渐理。

在金麦麦看来，盲盒迷人的，正是拆盒瞬间的惊喜感。“朋友送过我哈利·波特IP的端盒，知道我喜欢，但开整盒时，没有自己拆盲盒的兴奋。结完账还没走出店就急着拆开的那刻，感觉好。”

26岁的北京事业单位员工凌瑶也有体会。2017年，她在地铁站的贩机前被泡泡玛特与游戏“阴阳师”的联名盲盒吸引。“我本身就喜欢这个游戏，看到每个款式都心意，就果断入手了”。此后，盲盒成为她生活中的“小确幸”，“不开心的时候拆个，瞬间就能被”。

凌瑶会把心的“英雄联盟”联名款盲盒从北京背到伦敦，摆在宿舍的床头，“就像带着里的部分，缓解了异国他乡的孤”。

28岁的北漂青年马瑞琦，会为盲盒门准备价值399元的“别墅”——带灯的、能放12个盲盒的展示盒，这是他给隐藏款盲盒的属待遇。“我愿意花这个钱，我会觉得‘孩子需要住好点的地’。”常规款他也会用透明的亚克力展示盒安放。

对于学艺术设计出身的马瑞琦而言，盲盒的吸引力在于设计理念与情感共鸣。“拉布布代表自由快乐的小，DIMOO头上的云朵会随心情变化，这些设计能准确传递情绪。”他坦言，买盲盒本质上是购买种情绪价值，“它不只是装饰，是情绪的传播者”。

构建身份认同，找到社群归属感

“情绪消费的核心是年轻人对情绪价值的追求。”武汉大学发展与教育心理研究所研究员陈武指出安阳防火门胶，当代青年面临的强度社会竞争压力、加速社会的不确定以及原子化社交，让情绪消费成为重要的心理补偿机制。盲盒作为典型的情绪代偿工具，其魅力不在于物质本身，而在于未知感和惊喜感带来的情绪刺激。

除了情绪调节，寻找群体认同也是年轻人热衷盲盒消费的重要原因。陈武表示，原子化社会下，年轻人通过情绪消费形成圈子，找到社群归属感。

马瑞琦通过盲盒认识了不少志同道的朋友，“大会交流手感、交换款式，甚至约着起逛门店、吃午饭”。他和位西安同乡就是通过线上换款相识，“因为喜欢的IP相似，成了常联系的好友”。

《全职手》《人之下》等网文、漫画圈粉年轻人，这些作品IP开发的衍生产品也驱动年轻人消费。

当下“谷子经济”崛起，成为年轻人兴趣消费的新时尚。在杭州《全职手》战队空间快闪活动现场，片属于粉丝的沉浸天地热烈展开。现场精心了战队卧室、运动区、客厅、餐厅，甚至还有原著中熟悉的网吧前台，每处都承载着IP的特气息。随着“战队空间好物赏”次亮相，整个空间化身为个可触可感的“战队世界”，吸引着众多粉丝自发穿着COS服卡探索。

阅文集团衍生品部总经理威廉对记者表示，当代青年情绪消费兴起的核心动因，在于它回应了年轻代对“确定情绪供给”与“轻量化社交货币”的双重需求。

威廉分析，“情绪消费产品”代表着实实在在的开心和陪伴。在生活、工作和学习中，个熟悉、可的IP角，或者次拆包装的惊喜，能立刻带来简单直接的快乐和感。大是为这份好心情和情感寄托买单。

同时，这些产品也成为年轻人构建身份认同的快捷符号。威廉指出，通过收藏与分享，他们快速链接同好、建立圈层归属，完成“情绪表达-身份标记-社群链接”的体化过程，让消费成为社交互动的情绪接口。

威廉介绍，今年春节，“阅文好物”特别将“年味”与“谷子”度融，围绕多个重磅IP出系列兼具收藏价值与节日氛围的产品。“我们希望以谷子为纽带，在焕新玩法中注入传统年节的温暖与喜悦，真正做到‘新意’贺岁，‘玩趣’迎春。”

消费图景：“多元选择与理边界”

Z世代的盲盒消费呈现出鲜明的个化特征，从购买频率到消费额度，从渠道选择到收藏式，都彰显着多元诉求。

购买渠道上，线下门店因其特的体验感备受青睐。凌瑶偏线下购买，“可以摇盒、掂重量，虽然不定能摇出想要的，但这个过程很有仪式感”。

马瑞琦也坚持线下消费，“线上付款后立刻就知道款式，失去了拆盒的惊喜感”。他会为了心仪的盲盒等待两三个月，万能胶厂家“线下拆开的瞬间，那种未知的狂喜是线上法替代的”。

金麦麦则会灵活切换渠道，“线下门店抽新款，线上小程序低价收明盒，各有乐趣”。

金麦麦的购买渠道也随着经验慢慢调整。开始，她主要在泡泡玛特门店、TopToy等线下店购买。后来，她发现“潮玩族”小程序价格低，会在上面“低价收明盒”。有趣的是，她发现“线下的机器人商店盲的款式反而比自己抽的好看”。

消费额度上，年轻人的投入差异显著，但大多坚守理边界。马瑞琦曾有过个月花6000元到1万元买盲盒的经历，“上瘾的时候，出套就买套”，但现在他和对象约定“每月多买12个”。

凌瑶2025年在盲盒上花费约1000元，“平均个月1个，不会影响正常生活”。

对于“理消费”的定义，年轻人有着自己的准则。凌瑶认为，“因为喜欢某款而买是理的，为了跟风就没要”，如果买了两三个还没抽到想要的，就会选择“明盒”。

马瑞琦强调“量力而行”，要根据经济基础决定，不能影响要开支。

金麦麦则为克制，2025年全年投入约500元，“几个月才消费次，抽到喜欢的就收手”。金麦麦把底线划在“不压缩其他消费、不支”，“买盲盒是为了快乐，不是为了增加负担”。

热潮之下，繁荣与隐忧并存

盲盒消费的蓬勃发展，带动了相关产业的繁荣。

年轻人的消费热情动着盲盒市场不断创新，IP联名成为核心竞争力。凌瑶直言“永远会为联名款买单”，从哪吒、猫和老鼠到百变小樱魔术卡，只要是喜欢的IP联名，她都会入手。

马瑞琦表示，IP的设计理念和故事是长期吸引力所在，“随着审美提，产品须不断创新，才能保持竞争力”。

同时，国潮元素的融入让盲盒消费具文化内涵，金麦麦为拉布布等国产IP走红自豪，“这是我们的文化自信，比国外有意义”。

但热潮背后，隐忧也逐渐显现。黄牛炒作是消费者头疼的问题之。凌瑶吐槽：“拉布布火的时候，黄牛整箱购，自动贩机上货就被扫空，真正想买的人却买不到。”马瑞琦也曾为搪胶毛绒盲盒，“定闹钟、换千兆网络，还拉着爸妈起”，而这款原价99元的盲盒，被黄牛炒到套1500元。

低龄化消费趋势也引发担忧。凌瑶发现很多小学生开始买盲盒，“他们没有经济收入，容易跟风攀比，对情绪消费也没有正确认知”。她回忆起自己小时候为集卡片多吃干脆面的经历，“现在盲盒价格比干脆面得多，过度消费对孩子不好”。

此外，盗版问题也困扰着市场，金麦麦表示，“假冒盲盒做得很逼真，既冲击正版市场，也对设计师不公平”。

从心理学角度看，盲盒的随机设计可能带来成瘾风险。陈武解释，盲盒、游戏抽卡等消费的随机属于间歇强化应，容易让人上头。

消费者自身也需保持理。金麦麦的消费原则值得借鉴——“不熬夜限量款，不价买稀缺款，价格远预期就果断放弃”。她认为，盲盒消费的意义在于获得快乐，而不是盲目跟风或投资炒作。

马瑞琦也调整了消费心态，“现在变得随缘，能买到就买，买不到也不强求”，不再为炒作买单。

面对盲盒消费的机遇与挑战，如何引市场规范发展，保障青年法权益，成为亟待解决的问题。

陈武建议，企业应规避成瘾设计，“不能设置底线的随机机制，要明确标注抽盒概率，设置购买上限”。同时，要避情感商品异化，止人们过度依赖消费获取情感，忽视真实人际关系。具体而言，可加入沉迷机制，如设置购买数量上限、行年龄分等，保护青少年群体。

市场监管层面，立法先行是关键。陈武提出，应梳理市场问题，针对概率透明、消费限制等面完善立法，让商明确红线。同时，建立庭、社区、学校联动机制，开展消费教育，提升年轻人对营销手段的批判意识，既认识到积面，也了解负面影响。对于出现消费问题苗头的青年，应及时干预，帮助其树立正确消费观。

从地铁站的邂逅到成为生活中的“情绪伴侣”安阳防火门胶，盲盒消费见证着Z世代的消费升与精追求。在多力下，若能趋利避害、规范发展，这股消费热潮将为青年成长与市场繁荣注入多正能量，让小小的盲盒，承载起健康、有意义的青春记忆。