作者 |  李含章

实习生  |  叶沛琪

编辑 | 江江

几个月前，消费者提到老铺黄金时，想的是"现在不买，以后贵"。

几个月后的今天，这个曾经的"排队"黄金，开始频繁出现在商场的折扣活动里。

盐财经记者调查发现，今年七夕（8 月 19 日）前夕，北京 SKP、上海国金、广州太古汇等端商场里的老铺黄金门店，出现了罕见的折扣优惠。

"听说这是有史以来低折扣。"不久前在北京 SKP 口气买下 3 条老铺黄金项链的消费者天天告诉盐财经，她终是以 79 折拿下的。

在北京 SKP 口气买下 3 条老铺黄金项链的消费者发帖分享内容

天天选好款后，找了黄牛结账，黄牛有老铺与 SKP 商场的会员卡。当时，店铺的活动是满 1000 元减 50 元，商场还有十倍积分。店铺会员叠加商场会员权益和消费券后，终，她以标价的 79 折付给了黄牛，买到自己想要的 3 款产品。

优惠力度有多大呢？

比如，在北京 SKP，克重 9 克、标价 25430 元的花丝钻扣蝴蝶锁骨链，到手仅为 20089.7 元，直接少了 5000 多元。

天天发现，尽管北京 SKP 老铺黄金店铺周围有很多黄牛，并且找黄牛购买的折扣在 79 折到 82 折之间，"不过由于原价贵，折后买的人也不是很多"。

老铺黄金素有"黄金界马仕"之称，天天正好也是马仕的消费者，在她看来，老铺并没有站稳品市场。"当人们还在计单克价时，老铺就不品。你看宝格丽、梵克雅宝那些，谁会在乎它们背后的成本？"

品消费不依赖材质定价，可是，黄金消费的价值锚点，从始至终都锁定在黄金材质本身。而老铺黄金特别的地，也是它大的难题——它的是黄金，却试图成为品。

老铺黄金试图用经典文化 + 黄金重新定义品标准

要客研究院院长、品行业周婷认为，老铺黄金本质仍未脱离黄金商品属，尚不具备真正别的力。

她对盐财经表示，保持价格坚挺、让价值感知始终于价格预期，是维护资产与端形象的核心手段。会在形象塑造、价格管控、客户体验等全维度贯彻端化法论，不会轻易启动折促销。"价格下调对消费者心智的冲击远大于折扣本身，会直接拉低产品的价值感知，严重时甚至会击穿价格体系与端认知，对造成不可逆的损伤。"

对于普通黄金而言，促销并不特殊。但对于个试图摆脱传统黄金逻辑、向靠近的来说，价格优惠意味着个层的问题：消费者买的到底是老铺黄金，还是黄金本身？

老铺市值，

跌没个周大福

老铺黄金度试图走出属于自己的"中式老钱风"。

比如，在门店选址上，老铺黄金对标奢。盐财经记者查阅老铺黄金在 2026 年 7 月 3 日发布的店铺地址发现，截至目前，老铺黄金在 16 个城市共开设 37 自营门店，几乎全部进驻 SKP、太古汇、万象城、恒隆等准入门槛的顶商业中心。门店与马仕、路易威登、卡地亚等线奢，开在同个商圈做"邻居"。

在 2025 年财报中，老铺黄金引用弗若斯特沙利文的数据，称其消费者与路易威登、马仕、卡地亚等的消费者重度已达 82.4，"客群画像度重叠"。

2025 年，老铺黄金消费者与路易威登、马仕、卡地亚等五大的重率，已从 77.3 升至 82.4

老铺黄金作为个成立仅十年的年轻，其不仅带动了古法黄金赛道的兴起，还在短短几年时间，成为国内端黄金赛道影响力大的。

与近期门店遇冷、大幅促销不同，今年 2 月初，消费者夏欣然需要排队半个多小时，才能排进老铺黄金广州太古汇门店。尽管夏欣然在购买时，黄金价格处于位，但拿到老铺黄金花窗吊坠项链时，她觉得新款红宝石成好，整体有珠光宝气感，"溢价也值了"。

在夏欣然买完后不久，2 月 28 日老铺黄金完成了新轮终端调价，单品涨幅在 20 — 30 之间。夏欣然得知后的反应是庆幸，"幸好买得早"。

尽管圳水贝有很多仿老铺的商，价格也会便宜不少，但夏欣然依旧会选择在老铺购买，不单是其做工与设计精致，而是老铺整体""。她向盐财经表示，老铺装饰的盒子用的是金胎漆器，饰设计也很精致，"从门店装饰到产品，都非常符中式审美"。

许多消费者选择在老铺购买，不单是其做工与设计精致，而是老铺整体""

这种消费心理，正是老铺黄金过去几年快速崛起的原因之。

老铺黄金这个新晋黄金没有按照传统黄金"金价 + 工费"的逻辑竞争，而是通过口价模式、古法工艺、中式设计和端商场渠道，让黄金从种标准化商品，变成了件接近珠宝和端消费品的产品。

今年年初金价的飙升，让老铺黄金迎来波热潮。在圳万象城购买老铺黄金的消费者李君竹记得，当时老铺黄金排队异常火爆。顾客排队进店，上位客人试戴结束后，放在柜台上的戒指、项链，还未完成归位，就会被其他销售人员直接取走给下位消费者试戴。

年初的火爆也直接反映在老铺的财报上。7 月 27 日，老铺黄金发布了 2026 年上半年业绩公告。盈利预告显示，上半年公司营收在 198 亿至 204.5 亿元，同比增长 60 至 66；经调整净利润 43.1 亿至 43.6 亿元，同比增长 83 至 85。

其中，2026 年季度，公司预计营业收入约为 164 亿元至 175 亿元之间，净利润约为 36 亿至 38 亿元区间。

根据老铺黄金 2026 年上半年业绩公告显示，上半年公司营收在 198 亿至 204.5 亿元，同比增长 60 至 66

戏剧的是，业绩公告次日，老铺黄金股价暴跌近 24，单日市值瞬间蒸发逾 1300 亿港元，相当于"跌没个周大福"。

二市场情绪变化背后，是黄金价格进入周期变化。

2026 年初，万能胶厂家黄金价格迎来轮上涨行情。1 月金价触及 5598.75 美元 / 盎司的历史点，上海黄金基准价格度约 1200 元 / 克。

在黄金上涨周期中，消费者购买黄金不仅是消费，也带有资产配置心理，这降低了他们对于溢价黄金产品的价格敏感度。

但进入二季度，黄金价格开始调整。世界黄金协会数据显示，金价较年初位明显回落。国内黄金价格，也回落至 900 元 / 克附近。

当上涨预期减弱时，消费者重新开始计黄金本身价值和溢价之间的差距，从"怕涨价提前买"，变成"等优惠再购买"。

市场关心的是，如果黄金价格不再持续上涨，消费者是否还愿意接受老铺黄金的溢价？

行业周期变化，让终端市场也不可避受到影响。

8 月初，盐财经记者走访广州老铺黄金门店时发现，与年初门庭若市不同，如今门店里只有星几位顾客，真正下决心买单的人很少，大多处于观望状态。

线下排队的人少了，原本需要购的热门产品岳阳泡沫板专用胶厂，现在库存也变得充足起来。

或因为存货的压力，或行业周期震荡的原因，七夕节前，老铺黄金在线上线下都出现满减等优惠活动。折扣力度之大，可以说历年之。

盐财经记者以消费者身份咨询时，门店店员表示，部分商品有 9 折限时优惠。位广州太古汇黄牛表示，实际购入价格"可以做到标签价的 81 折"。

老铺黄金与品的距离

黄金，是老铺黄金大的优势，也是它走向大的限制。

黄金具有种特殊属：它既是件饰，也是种具有公开价格的贵金属。

这与传统品存在明显差异。马仕、LV 等的价值，并不主要来自皮革、金属等原材料，而是来自长期积累的符号、文化认同和身份表达。消费者购买这些产品时，很少会计材料成本。

黄金却不同。

黄金价格透明，每天都有公开报价，消费者知道黄金本身值多少钱。这决定了黄金很难摆脱贵金属商品属。

黄金价格透明，每天都有公开报价，黄金很难摆脱商品属

在品行业周婷看来，目前老铺黄金消费者购买的仍是"带有溢价的黄金产品"，而不是意义上的"符号"。

她认为，真正的需要具备穿越周期的能力，而老铺黄金当前的消费需求仍然与金价走势和市场热度存在关联。

二手市场也验证了这点。马仕、香奈儿等的经典产品，在离开柜后仍然能够保持较价值，因为消费者认可的是本身。但黄金产品的二手交易，终仍然绕不开黄金价格。

圳水贝的黄金从业者黄莉莉向盐财经透露，老铺黄金在二手市场相比普通黄金可能拥有价值，但终仍会受到、金价和热程度影响。如果进入传统黄金交易渠道，产品终只按当日金价称重计价，工艺和的溢价几乎可以忽略不计。

也就是说，真正的品，二手市场是价值的二次验证；但黄金的二手市场，终还是回归了材料价值。

南开大学金融学教授田利辉在接受媒体采访时表示，黄金向品发展的难点，在于黄金本身具有强烈的商品属。黄金虽然珍贵，但价格透明，消费者容易将价值与黄金价值混判断，这限制了黄金进步向品跃迁。

这种限制不仅体现在消费者认知中，也体现在企业经营模式里。

黄金珠宝企业需要面对原材料价格波动的风险。为了降低黄金价格变化带来的影响，些企业会通过黄金期货、远期约等式进行套期保值，提前锁定采购成本。

但如果这些企业不进行黄金对冲，就需要直接承担金价上涨和下跌带来的影响。

黄金上涨周期中，这种模式可能带来收益。企业持有的黄金库存会随着价格上涨增值，同时消费者对于黄金保值的预期增强，也容易接受溢价产品。

但当黄金价格调整时，库存也会带来资金占用压力。

老铺黄金财报显示，截至 2025 年末，公司存货余额达到 160.44 亿元，经营活动现金流净流出 68.48 亿元，计息银行及其他借款从 13.73 亿元飙升至 62.64 亿元。

这些数据并不意味着老铺黄金经营出现问题，因为黄金珠宝企业本身就需要库存支撑销售。但它说明，老铺黄金的经营逻辑仍然度依赖黄金供应链和库存管理。

这也是它与的重要区别。

LV、马仕依靠的是资产，通过认知和消费者忠诚创造利润，普遍毛利率在 70 以上；而老铺黄金即使拥有溢价，也仍需要面对黄金这基础商品的价格波动，2025 年其毛利率仅为 37.6。

时尚产业杨大筠认为，价值并不只是产品，还包括社会属、文化价值和情感认同。

他向盐财经记者举例，比如鞋子，LV 可能到几万元，百丽只需千元，那为什么消费者还倾向选择昂贵的商品呢？那是因为 LV 这个代表了特定的社会地位、社交圈层。当能够传递这样的社会及情感属时，消费者对其价值的关注就会远远过成本。

"相反，当消费者考虑购买低价的产品时，往往会关注产品的‘价比’"，杨大筠向盐财经记者解释道。

对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，不是继续提黄金售价，而是完成消费逻辑的变化——从"买老铺的黄金"，变成"买老铺这个"。

对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，而是从"买老铺的黄金"，变成"买老铺这个"

周婷分析认为，渠道模式、定价式、门店体验这些表层运营手段，都很容易被同行快速复制，法形成长期护城河；能够建立长期壁垒的，只有工艺沉淀和心智积累。

当消费者不再先关注黄金多少钱克、不再等待金价上涨带来的保值空间，而是因为本身认可老铺黄金，它才真正迈入的门槛。

在古法黄金赛道越来越挤、金价红利褪去的当下，老铺黄金的破局之路，靠的不是折、折、折。

（应受访者要求，天天、夏欣然、李君竹、黄莉莉均为化名）相关词条:管道保温     塑料管材生产线     锚索    玻璃棉毡    PVC管道管件粘结胶

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