他们做得太好，于是这不再是门好生意。
文丨龚毅 司雯雯 赵宇 郭瑞婵 曾兴 李安琪
图丨黄帧昕
编辑丨黄俊杰
2024 年 1 月，马斯克的亲信 Omead Afshar 以及多位特斯拉造车管飞到上海，在特斯拉和北美汽车业务负责人朱晓彤介绍下，试了 8 款新能源车。
次月，马斯克召集数十位管开会，通知掉正在研发的 2.5 万美元（约 17 万元）新车 Model 2（代号 NV91）。两个月后，在场相当部分管连同上万名下属被裁。
知情人事后向我们叙述这场巨变时，感慨马斯克面对制造的力。但两年后回看，让他决心退出，转向人车和机器人的可能是整个行业的力前景——有意义，却难有差异，穷尽的低价竞争走不到头。
特斯拉准备大裁员同时，理想市值冲到 3500 亿元，小米 SU7 发布。2024 年底，比亚迪有了近百万员工，全年净利润 400 亿元。那年北京车展，有黄牛人收 1000-1500 元，带了上百个拿不到出入证的买分析师进场。
另年后的又届北京车展，《晚点 LatePost》团队相识的十几位大机构汽车分析师，没人到场。
"汽车这行业太他 x 卷了，真难。我现在基本只看 AI 了。" 其中位说。他们中只剩人还在看车，看的是 "豆包汽车概念股"。
今年头 5 个月，汽车消费同比下滑 11.8，让社会售总额整体下跌。比亚迪、小米新季利润跌了过 50，理想开始亏损。相比过去两年的市值点，三跌幅低的也少了四成。
汽车从业者没法像金融人士那样说转就转，智驾从业者是其中少数有选择的。我们位同事访谈的 18 位智驾从业者，12 位在过去年转行，几乎都去了具身智能公司。
有影响力的汽车供应商开始转向有前景的行业。宁德时代连续投资数据中心及其供电商，并计划参与 DeepSeek 轮融资。汇川技术 45 收入来自汽车，可新次股东会没人问汽车，大关心数据中心、海外储能和人形机器人用多少电机。
造车的法停下，但也在找别的可能。小米备受关注的动态是原 DeepSeek 研究员罗福莉加入后出大语言模型。今年初，李想召开公司全员参加的 AI 战略会，要按照 "协作构建硅基生命" 的式重新划分研发人员；不久后，何小鹏把 "小鹏汽车" 改成 "小鹏集团"，要出人形机器人和飞行汽车。
新势力创始人继续在公开场展现斗志，几位四五十岁的 CEO 还亲自开车几百、上千公里全程直播，有的连续 24 小时不停。但私下，其中位跟友人聊到行业终局，列了几个公司，已经没有他办的这。
两年止尽地攻坚，也没能让智驾带来差异化
"过年期间真的天没休。" 位汽车智驾工程师回忆 2025 年春节：总监在千多人的大群里 @ 所有人，宣布进入 "攻坚"。此后他每晚 10 点后下班，有同事凌晨 2 点还在对工作；唯例外是除夕，下午 6 点下班跟同事吃了顿年夜饭，二天继续加班。
"攻坚" 是为了比同行快、多地量产智驾。但同行也 "攻坚"，工作时长从 9 个小时延到 12 个小时或长。放风的机会是路测：五个人挤辆测试车，轮流开、轮流休息，在速上反复跑。
加班费让他当月工资翻倍。他此前在小公司做计机视觉，2024 年跳进汽车行业，收入立刻涨了三成——在视觉大模型爆发前，这是计机视觉工程师主流的去向。
为求差异，新能源大多把智能驾驶当成须掌控的核心技术。
竞争激烈时林芝万能胶厂家，比亚迪、华为、小鹏、蔚来各自组建千人以上的智驾团队，比亚迪和华为两加起来估计接近万人。新势力公司租 AI 力就能年花十几亿元——大约等于理想去年的利润。
公司不同，工程师们的经历却类似：他们共享过智驾早期的红利，薪水于同车企其他岗位，从业三年的年轻人能拿百万年薪，跳槽翻倍常见，猎头挖人的信息多到厌烦，憧憬着参与改变人类驾驶式。
位做了多年辅助驾驶的工程师，2021 年从车企去了智驾公司，10 个月后再跳到另头部智驾公司，从二线城市到线，工资翻了两三倍。那时他做 L2 基础，从早 10 点干到晚 10 点，偶尔周末加班，累但有奔头，"总觉得还有很多东西可以做。"
另位从互联网公司跳到汽车公司，觉得能参与汽车智能化变革，"想想有天马路上的车里有我写的代码。滴水也与有荣焉。"
2023 年，新势力像互联网公司市场样，逐城攻下城区 NOA（车在市区自动按航行驶）。位经历者说，项目负责人会军令状，有时印在类似圣旨的布上，有时印在小红旗上；感知、规控、地图和产品团队的会议室叫 "集战室"，"攻坚像种仪式。"
车企内部不断加码 "攻坚"。理想 2024 年把研发人员拉到酒店封闭开发了几个月：每周默认六天，每天早 9 点到岗、早晚 10 点下班，周日也要在酒店待命。
几个月后，比亚迪 "智驾平权"，位工程师了下，100 多款车要上智驾。测试车 24 小时轮转，有时攻坚到凌晨两三点，他干脆把房租在公司公里内。
速 NOA、城区 NOA、端到端、VLA、世界模型等简称和缩写不断涌现，车企相互匹配对手、唯恐落后的竞速持续了好几年。当时整个行业相信，特斯拉做得出的，自己也能。
2025 年 2 月，比亚迪发布 "天之眼"，批 21 款车型全系搭载阶智驾。得便宜的海鸥智驾版仅 7.88 万元，也有速航辅助——整辆车的价格，跟特斯拉在美国单套 FSD 自动驾驶软件差不多。
"消费者会因为智驾选" 终究没发生。比亚迪 2023 到 2024 年出 700 多万辆车时没有阶智驾；理想 2023 年做到新势力销冠时也没有；特斯拉 Model 3 和 Model Y 的 FSD 开通率只有百分之十几。
调研机构尼尔森发现，购车决策中智驾的权重长期排在价格、空间和外观之后。
比亚迪、吉利等的线销售都遇到同种问题：消费者体验完智驾，不定愿多付钱，反而问 "不要智驾，能不能便宜两万？"
智驾被到了像安全气囊或 ABS 的位置，成了全行业须跟进的配置，也碎了车企靠它做差异化的想象。
不过两三年，多数智驾工程师心气已散。"加班" 像种安慰的表演，曾经 "与有荣焉" 的那位工程师，现在六点多吃晚饭，绕着园区溜达到七八点，再回公司等到九点多卡。他身边能干年以上就是老员工，"我不再要求自己投入多了"。
位中层知道下属在 "表演"，觉得荒唐："你们可以早点下班去球、过自己的生活，别在这里耗着。" 但他有时也得半真半假地加班——他也有。
过去，部分疲惫被薪缓解。现在钱也没那么多了，位猎头劝想跳槽的智驾工程师，现在跳槽别说涨幅，平薪也不定接得住。位工程师早早做好被裁的准备，把房子买在老。
消费者不愿为智驾支付溢价后，汽车公司很快把压力转移给供应商。位二线智驾公司研发人员回忆，行业刚起势时，同事们还觉得只要把技术做好就行，"都是客户求我们，才考虑作"。现在？"老板也开始陪客户喝红酒了。"
生意没那么好之后，工程师反倒闲了点。位入行快十年的智驾工程师开始看书、租卡，试着读懂端到端模型的源代码："张 A100 租金 200 块，花几千块租些卡就能自己学。就看谁走得快。"
三年前，我们访谈被电动车颠覆的发动机工程师们。他们也想往智驾转。位说，自己入行做发动机赶上汽车大增长，早早买了房，像中了彩票；电动车来时像买了二张彩票，泡沫板橡塑板专用胶只是没中，"你不能指望好事次次都轮到自己"。
车成了体力活，造车进入成本战
燃油车时代，车型按轴距和尺寸分 A、B、C、D ，越大越贵：大的车要好的发动机和变速箱，复杂机械有门槛。奔驰、宝马、奥迪靠强的动力系统长期占据豪华车梯队。
像电子表取代机械表样林芝万能胶厂家，电动化磨平了动力差异。智驾外，从特斯拉到全球新旧造车势力，都想尽办法找到发动机样的差异点，避内卷。
马斯克看似 "任" 地停掉 Model 2 等后续车辆研发前，特斯拉造了速轿跑 Model S Plaid、鹰翼门设计的 Model X、不锈钢硬汉卡车 Cybertruck，研发了 4680 电池、全球先的自动驾驶服务 FSD…… 从差异化车型到核心技术都试了遍。
遍历了所有汽车形态，奇瑞造了正可的 iCar、理想出流线型的 MEGA。华为以特斯拉十几倍的人力做智能驾驶，比亚迪让不到 8 万元的车 "智驾平权"。从空气悬架、Nappa 、电吸门、800V 压平台，到车载人机、露营洗澡、选配厕所 …… 有用的、没用的都做了遍。
与此同时，这些项都没有、被吐槽 "毛坯房" 的特斯拉 Model 3、Model Y 自发布就没有过大升，依然维持着不低的销量。
车企希望以智驾重建价格体系，尝试失败后，造大的车、便宜变成唯选择。今天 14 万元的比亚迪汉能跟曾经二三十万元的 C 轿车比空间。理想以半价 "平替" 了奔驰 GLS 豪华 SUV，又被跑以半价 "平替"。
"过去价格战像天仗，天亮了秩序就恢复。现在了三年。" 位从业二十多年的豪华经销商管说。
2023 年 1 月特斯拉宣布 Model 3、Model Y 大幅降价，这轮价格战开始。次月湖北政企补贴，把雪铁龙 C 燃油车到十几万元。5 月比亚迪秦 PLUS 等十几款 "版" 集体降价。到 2025 年，比亚迪、吉利便宜的车型已到 7 万元以内。
当拼价格拼到致，设计创新就成了难以承担的风险，每类车都找到了个被证明过的模板。今年北京车展上 30 多款 SUV 侧面看去就是同款车——揽胜——短前悬、长车身、近乎垂直的车尾、悬浮式车顶。低 20 多万元就能买到这样台车长 5.2 米、宽 2 米左右的三排全尺寸 SUV。
产品差不多，压力先到线车的人。
"对每个进门店看车的人都该尽力劝，哪怕没成交，也要放出别没有的政策。"位新势力销售转述了门店负责人给他的要求。在他所在的，销售个人是每天至少 30 通、总时长半小时的电话，3-4 次试驾，每月掉 8-10 台。他已经连续两个月业绩不达标——再次就要离职。
"个客户走进来，直接说这是我今天去的五店，你能给我什么政策？" 他说价格战后，这类客户越来越多。面对严格的考核，他很多时候只能把自己的销售提成贴钱给顾客。
蹭政府补贴是另种办法。另位销售告诉我们，可以本地下单、异地开票并交付，拿置换补贴和消费券。
2023 年，还有年轻女空乘转行，去理想、蔚来，月入十万元的耸动新闻。现在位销售培训人士说，自己带的基本是男，甚至开过奔驰、宝马 "和尚班"。
为省成本，已有门店要求没客户进店不开空调。位从业十多年的豪华销售说，"到月底顾客要喝咖啡，我们只能说不好意思咖啡机坏了。其实是个月只给包咖啡豆。"
去年中，国常会提出加强成本调查和价格监测，规范新能源汽车 "非理竞争"。中央指组和工信部、发改委等约谈车企把手，要求缩短供应商账期、核查不正当竞争。
但到年底，全国仍有 4900 4S 店退网、八成经销商不同程度价格倒挂。大汽车经销商中升集团，去年净亏 16.7 亿元—— 2024 年它还盈利 32 亿元。
位参加过 2025 年初香港机构交流的投资人记得，传福谈竞争时语气坚定。到 6 月年度股东大会上，他度哽咽，说比亚迪是他的生命，他只有这企业。
股东会后不久，比亚迪开始 "按需拿货"，压低对渠道的出货量。到年底净利润同比下滑 19，是 2021 年以来次。
压力也被转嫁给上游供应商。
为了订单，全球供应商的管曾经历十几轮比价。车企的在线竞标系统中报价越低、排序越靠前，订单越多。旦有人报出低价，环节就延长，原定 30 分钟的竞价延到近 10 个小时——他轮舍掉正常利润，二轮刨去财务费用，三轮去掉管理费用，直到报价到成本线。
中标几个月、模具都开发好了，却等来年降竞标。"年降" 本是惯例，供应商量产成熟、规模扩大后自有降价空间，只是如今也要竞标，从 3 路到 10、15。这轮对手报得低，数百万元的模具白费了。
位资车企的采购过去总困惑别怎么控成本。后来他发现，资车企以往要求供应商每生产 5000 次出次故障，些车企放宽到 2000 次；供应商改到资标准产线要多花上百万元。成本面前，过去很难进资供应体系的案，现在也被重新考虑。
"大真以为降本 30 还能买到同样的东西？" 那位供应商管说，成本今天是车企选供应商的要素。但压缩到定程度，风险然上升。
补不补贴、出不出清，电动车都法摆脱同质化了
有智库统计，自 2009 年起，补贴新能源车已经花掉过 1.5 万亿元。下来大约是每年次外大战。
在送单接近 10 元、骑手网络还不成熟的年代，外补贴让消费者提前用上本享受不到的便捷。订单催出了成熟的即时配送网络，吃外变得便宜且便。
新能源车产业补贴是同个逻辑：续航有限、造价昂贵时，补贴让消费者提前接受电动车，反过来加速电池技术和造车能力。终孵化出批有竞争力的，和全球唯完整的新能源车供应链。
2023 年底以来，汽车对 GDP 的贡献已经过了房地产，是大的单项消费。根据商务部数据，上下游也进来，汽车行业在提供了 10 的就业，涉及几千万工作岗位。
常见的观点是，长期补贴和地政府扶持阻止了 "产能出清"，只要停下，就能结束 "乱象"。
有没有扶持，上汽、长安等国企都有充足资本，比亚迪、吉利、奇瑞早已成规模，还有问界、小米、理想、跑这样的新势力。而特斯拉、丰田、大众、宝马、奔驰等海外也不会消失，他们有丰厚利润继续竞争，很多已经给团队多控制权。
就像巴菲特所说的，"汽车行业太难了。全世界的竞争对手都来掺和，而且它们不会消失。好像什么时候这个市场都有赢，但都不能持久。"
近些年平均每辆车的新能源国补和购置税减都已退坡。但企业不能停下降价，消费者愿意花来买车的钱少了。前几年的销量还能增长，本就是价格战的结果。
大批消费者只把车当成从 A 到 B 的工具，个可信的，"足够好" 的产品就够了。而就像两年前特斯拉管们在看到的那样，二十万元的新能源车已经非常 "足够好"，差别主要是价格。不只是在，曾经把汽车当作成人礼的美国也不再给汽车赋予多余的文化意义——今天的美国庭用车平均车龄已接近 13 年。
很多行业经历过这样的转变，电视机、航空业、个人电脑 …… 技术走到所有选择都 "足够好" 的阶段后，溢价就变得艰难。它们对每个人的生活依然重要，但已经不再是好生意。
2023 年 6 月，比亚迪 500 万辆新能源车下线。传福在台上致敬吉利、长城、蔚来、小鹏、理想等新老对手，拍宣传片 "在起，才是汽车"。年底雷军发布小米 SU7，也在微博致敬比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为，称它们是先行者。
几年间，汽车行业以数千万人的辛劳完成了新能源革命，也抹去了燃油车时代各产品之间曾有的差异。
在这样个生意里，让所有人轻松些的办法，可能还是亨利 · 福特百年前发动汽车制造革命时所倡的：让多人有钱消费。相关词条:铝皮保温施工 隔热条设备 钢绞线 玻璃棉卷毡 保温护角专用胶
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